Transparenz statt Werbung
- Kampagne & Content
- Client Café Royal
- Start 2022
- Abschluss Januar 2023
Vier Schritte von der Frage zum Beweis
Eine Kaffeemarke wollte nicht behaupten, nachhaltig zu sein, sondern es beweisen. Statt Aussagen zu senden, haben wir eine Transparenzkampagne gebaut, die eine Frage stellt: Menschen konnten einer Kaffeebäuerin in Honduras direkt Fragen stellen, über Social und Display Ads mobilisiert, auf einer eigenen Landingpage gesammelt und öffentlich abgestimmt. Die meistgewählten Fragen wurden vor Ort beantwortet – auf Video, ungefiltert.
Der letzte Schritt war der entscheidende. Die Beweisführung erreichte 105’547 Menschen und erzeugte 10’544 Interaktionen – die Mobilisierung zu Beginn kam auf 92’292 Menschen und 1’723 Interaktionen. Der Beweis wirkte also stärker als die Frage, und zwar um ein Vielfaches.
- + Mobilisierung über Social und Display Ads
- + Landingpage zur Vertiefung
- + Öffentliches Voting
- + Beweisführung nach der Kampagne
- + Content-Produktion über alle Schritte
Warum eine Frage stärker wirkt als eine Aussage
Nachhaltigkeitskommunikation hat ein Glaubwürdigkeitsproblem: Je lauter eine Marke ihre Verantwortung behauptet, desto misstrauischer wird das Publikum. Deshalb stand am Anfang dieser Kampagne keine Botschaft, sondern eine Frage – und die Bereitschaft, die Antwort öffentlich zu machen. Das ist unbequemer als klassische Werbung, weil man das Ergebnis nicht steuert. Es ist aber der einzige Weg, bei dem am Ende etwas steht, das niemand als Behauptung abtun kann.
- Fragen statt behaupten
- Zeigen statt versprechen
- Belegen statt beteuern
- Beteiligen statt senden
Was ich aus diesem Projekt mitgenommen habe: Der unbequemste Teil war der wertvollste. Eine Frage zu stellen ist einfach. Die Antwort öffentlich zu machen, ohne zu wissen, wie sie ausfällt, verlangt Vertrauen in die eigene Sache – und genau das spüren die Leute. Deshalb reagierten auf den Beweis sechsmal mehr Menschen als auf die Frage.