Eine Stimme für viele Märkte
- E-Commerce & Social Media
- Rolle Global Account Master
- Start März 2018
- Aufbauphase 9 Monate
Zwei Fundamente, neun Monate
- + Global Account Master der Facebook-Global-Pages-Struktur der Marke
- + Marktseiten mit den internationalen Distributionspartnern in die Struktur geholt
- + Guidelines in acht Punkten für alle Partnerseiten geschrieben
- + Namen, Logos und Header über alle Märkte hinweg vereinheitlicht
- + Webshop moevenpick-cafe.com aufgebaut, weiterentwickelt und betrieben
- + Blog und Newsletter neu eingeführt, Beiträge auf Englisch und Französisch
- + Redaktionspipeline von der Idee bis zur Veröffentlichung aufgesetzt
- + Vier Automationen zwischen Instagram, Facebook, Twitter und Pinterest eingerichtet
- + Eigenes Fotostudio für die Produktfotografie aufgebaut
Warum Partner Regeln brauchen
Wer eine Marke über Partner in andere Märkte trägt, hat ein Problem, das die Zentrale allein nicht lösen kann: Die Partner sind eigenständig. Man kann ihnen nichts befehlen, und sie posten trotzdem unter demselben Namen. Ohne Vorgabe entstehen so viele Auslegungen der Marke, wie es Märkte gibt – unterschiedliche Logos, unterschiedliche Tonalität, unterschiedliche Frequenz. Die Global-Pages-Struktur löst das technisch: Die Marktseiten hängen an einer Dachseite, teilen die Followerbasis und lassen sich zentral verwalten. Aber sie löst es nur technisch. Wer in die Struktur aufgenommen wird, welche Rechte er bekommt und woran er sich halten muss, entscheidet niemand ausser der Person mit den Master-Rechten. Diese Arbeit ist unsichtbar und macht den Unterschied zwischen einer Marke und einem Dutzend Dialekten davon. Die Antwort darauf war nicht Kontrolle, sondern ein Regelwerk, das die Arbeit erleichtert statt sie zu verbieten. Die Guidelines für die Partnerseiten beantworteten acht Fragen: wann gepostet wird, wann Header gewechselt werden dürfen, ob Reposts erlaubt sind, was ein No-Go ist, wie sich Engagement erhöhen lässt, wie Instagram mit der Seite verbunden wird, welche Automationen sinnvoll sind und wo der gemeinsame Redaktionsplan liegt. Dazu kamen zentral bereitgestelltes Bildmaterial und vereinheitlichte Namen und Logos – damit ein Partner in Ägypten oder Hongkong nicht improvisieren muss, sondern nur noch zugreifen. Parallel dazu brauchte die eigene Produktion einen Takt. Der Blog lief mit zwei Beiträgen pro Woche und fester Autorenzuteilung, jeder Beitrag wanderte durch eine Pipeline von der Idee über Recherche, Text und Bild bis zur Veröffentlichung, und alles wurde auf Englisch und Französisch übersetzt. Auf den Kanälen galten klare Frequenzen statt Tagesform. Und schliesslich musste das technische Fundament stimmen. Ein Audit des Shops im März 2018 ergab einen mobilen Pagespeed von 9 von 100 Punkten, ein Verhältnis von Code zu Text von 5,12 Prozent statt der empfohlenen 25, und 60 von 87 Bildern ohne Alt-Attribut – bei einem Shop, dessen Besucher zur Hälfte mobil kamen. Content-Strategie ist wertlos, solange die Seite zehn Sekunden lädt.
- Regeln statt Zuruf
- Vorlagen statt Freistil
- Pipeline statt Tagesform
- Messpunkt statt Bauchgefühl
Was ich aus diesen neun Monaten mitgenommen habe, wende ich heute bei jedem Mandat an: In einer verteilten Struktur ist die Abstimmung teurer als die Produktion. Wer mehrere Standorte, mehrere Marken oder mehrere Partner hat, scheitert selten an fehlenden Inhalten – sondern daran, dass nie festgelegt wurde, wer was sagen darf und wo das Material liegt. Diese Frage ist an einem Nachmittag geklärt und erspart ein Jahr Reibung.