Cursor

mode

Language Support

logo
logo

Mit mir in Kontakt treten

Awesome Image Awesome Image

Content über den ganzen Funnel

  • Strategie & Fachvortrag
  • Kontext Café Royal, global
  • Vortrag 2020
  • Umfang 27 Folien
Awesome Image

Sechs Stufen, sechs Aufgaben

Mövenpick ist in Europa, im Nahen und Mittleren Osten, in Afrika, Asien und Nordamerika präsent – aber in vielen dieser Märkte nicht mit einer eigenen Niederlassung, sondern über Distributionspartner. Jeder dieser Partner hat eigene Sortimente, eigene Kalender und eigene Vorstellungen davon, wie die Marke aufzutreten hat.

In diese Konstellation kam ich im März 2018 als Online Marketing Managerin der Division Fine Foods – und wurde Global Account Master der Marke auf Facebook. Das bedeutete die Master-Rechte über die Global-Pages-Struktur: eine Dachseite mit Marktvarianten, die sich eine gemeinsame Followerbasis teilen und zentral gesteuert werden. Facebook gab diese Struktur damals nur wenigen Marken, und kaum jemand wusste, wie man sie führt. Daneben standen E-Commerce und Social Media bei Fine Foods noch ganz am Anfang. In neun Monaten mussten zwei Fundamente gleichzeitig entstehen.

  • + Analyse: Zielgruppe verstehen, Konkurrenz einordnen
  • + Awareness: auffallen mit kundenzentriertem, nicht produktzentriertem Inhalt
  • + Consideration: Vertrauen aufbauen, Vorteile aus Kundensicht zeigen
  • + Intent: Transparenz liefern – Produkt, Vertrag, Lieferung, Bezahlung
  • + Satisfied Client: bestehende Kunden halten und reaktivieren
  • + Spread the Word: loyale Kunden zu Botschaftern machen
  • + Pro Stufe definierte Content-Arten und Content-Typen
  • + KPI-Raster pro Phase, von Unique Visitors bis Loyalty-Programm
Portfolio Image

Warum Content-Strategien an der Messung scheitern

Ein Unternehmen produziert Inhalte, veröffentlicht sie auf allen Kanälen gleichzeitig und stellt nach sechs Monaten fest, dass niemand sagen kann, was davon gewirkt hat. Der Fehler liegt selten beim Inhalt. Er liegt darin, dass jeder Beitrag dasselbe leisten soll. Awareness und Decision sind gegensätzliche Aufgaben. In der Awareness-Phase darf nicht über das Produkt gesprochen werden – da geht es um das Problem des Kunden, und der Inhalt muss SEO-optimiert und ungebrandet sein. In der Decision-Phase ist das Gegenteil richtig: Produktdetails, Preise, Lieferbedingungen, Reviews, so wenig Ablenkung wie möglich. Wer beides vermischt, verliert in beiden Phasen. Dazu kommt ein Punkt, den ich in der Praxis am häufigsten übersehen sehe: In der Awareness-Phase gibt es zwei völlig verschiedene Ströme. Menschen, die aktiv nach einer Lösung suchen, erreicht man über Keyword-Analyse und SEO. Menschen, die sich auf Social Media berieseln lassen, erreicht man über Zielgruppenanalyse und Eyecatcher. Dieselbe Phase, zwei Vorbereitungen, zwei Content-Sets. Der letzte Teil des Vortrags ist deshalb ein KPI-Raster: für jede Phase die passende Kennzahl und die zugehörigen Touchpoints. Erst damit wird aus einer Content-Strategie etwas, das man verteidigen kann.

Font Style
  • + Kundenproblem statt Produktlob
  • + Phase statt Kanal
  • + Kennzahl statt Bauchgefühl
  • + Journey statt Einzelkampagne
Portfolio Image

Dieses Gerüst wende ich bis heute an – bei einem globalen Markenauftritt genauso wie bei einem Schweizer KMU mit drei Mitarbeitenden. Was sich ändert, ist der Umfang, nicht die Logik. Wer weiss, welche Phase er gerade bedient und woran er den Erfolg misst, braucht kein grosses Budget, um wirksam zu sein.

Prev Work Next Work