Eine Agentur lohnt sich, wenn Sie dauerhaft Produktionskapazität brauchen – laufend Grafik, Video, Anzeigenbetreuung. Eine einzelne Beraterin lohnt sich, wenn die Frage lautet, was überhaupt getan werden soll. Viele KMU kaufen Produktion, obwohl ihnen die Entscheidung fehlt. Dann entstehen schöne Sachen, die nichts bewirken.

Das hängt vom Weg ab, und die ehrliche Antwort lautet: zwischen wenigen Tagen und einem halben Jahr. Am schnellsten wirkt, was Sie schon haben. Wenn auf Ihrer Startseite nicht steht, was Sie anbieten und für wen, verlieren Sie jeden Tag Besucher, die eigentlich kaufen wollten. Das zu korrigieren kostet Stunden, nicht Monate, und die Wirkung zeigt sich sofort – mehr Anfragen bei gleichem Besucheraufkommen. Dasselbe gilt für ein gepflegtes Google-Profil und beantwortete Bewertungen. Bezahlte Anzeigen wirken ebenfalls sofort. Sie hören aber genauso sofort wieder auf, wenn Sie das Budget abstellen. Das ist kein Argument dagegen, nur eines gegen die Erwartung, damit etwas aufzubauen.

Suchmaschinen brauchen Geduld: erste Bewegung nach zwei bis drei Monaten, spürbaren Verkehr nach etwa sechs. Inhalte, die Sie heute veröffentlichen, bringen im Frühling Besucher. Dafür bleiben sie, ohne dass Sie weiter bezahlen.

Am längsten dauert die Positionierung. Dass Sie im Kopf der Leute für etwas Bestimmtes stehen, entsteht über Jahre. Man kann es beschleunigen, indem man aufhört, für alles gleichzeitig zu werben – aber abkürzen lässt es sich nicht.
Wer Ihnen für jeden dieser Wege schnelle Ergebnisse verspricht, meint Werbebudget.

Weniger, als die meisten denken – aber anders verteilt.

Als Faustregel gelten in vielen Branchen zwei bis fünf Prozent vom Umsatz. Diese Zahl hilft Ihnen allerdings wenig, solange die Grundlagen nicht stimmen. Bevor ein Franken in Werbung fliesst, sollten Ihre Website die richtige Frage beantworten, Ihr Google-Profil vollständig sein und Ihre Bewertungen beantwortet werden. Das kostet fast nichts ausser Aufmerksamkeit und wirkt zuverlässiger als jede Kampagne.

Der häufigste Fehler, den ich sehe: Ein Betrieb schaltet Anzeigen, die Menschen auf eine Website schicken, die nicht erklärt, warum man hier kaufen soll. Das Geld ist nicht falsch investiert, sondern zu früh. Man bezahlt dafür, Leute zu einer Tür zu bringen, die geschlossen ist. Wenn die Grundlagen stehen, lohnt sich bezahlte Sichtbarkeit – und dann reichen oft überraschend kleine Beträge, weil lokale Zielgruppen günstig zu erreichen sind.

Was ich unabhängig vom Budget empfehle: Rechnen Sie Ihre eigene Arbeitszeit mit. Zwei Stunden pro Woche sind über ein Jahr rund hundert Stunden. Das ist der grösste Posten in den meisten KMU-Marketingbudgets, und er taucht in keiner Rechnung auf.

Für kleine Betriebe liegt der Gewinn deshalb meist nicht in neuen Inhalten, sondern in den vorhandenen Seiten: eine eigene Seite pro Leistung statt einer Sammelseite, Ortsnamen in den Titeln, Fragen beantworten statt Schlagworte wiederholen.

Wie das bei Ihnen konkret aussieht, klärt die SEO-Beratung.

Die Strategie beantwortet, für wen Sie da sind und warum jemand bei Ihnen kauft. Der Massnahmenplan beantwortet, wer was bis wann tut.

In der Praxis wird meistens der zweite Teil bestellt und der erste übersprungen. Das Ergebnis kennt jeder: eine Liste von Aktivitäten – Instagram beleben, Newsletter starten, Website überarbeiten –, die abgearbeitet wird, ohne dass jemand sagen kann, worauf sie einzahlt. Nach einem halben Jahr ist viel passiert und wenig geschehen.

Umgekehrt ist es genauso wirkungslos. Eine Strategie ohne Massnahmenplan bleibt ein Dokument, das im Ordner liegt. Ich habe genug davon gesehen: dreissig Seiten Analyse, gut gemacht, nie umgesetzt, weil niemand wusste, was am Montagmorgen zu tun ist.

Deshalb gehört beides zusammen, und zwar in dieser Reihenfolge. Zuerst die Entscheidung, dann die Aufgaben. Und der Massnahmenplan muss in die Zeit passen, die tatsächlich da ist – bei den meisten KMU sind das ein bis drei Stunden pro Woche, nicht zehn.

Ein guter Test: Wenn Sie eine geplante Massnahme streichen und niemand könnte sagen, was dadurch verloren geht, war sie nie Teil einer Strategie.

Die Reichweite bestimmt den Preis weniger, als alle glauben – Nutzungsrechte und Exklusivität tun es.

Ein Beitrag auf einem Profil kostet eine Grundgebühr, die sich grob an der Reichweite orientiert. Teuer wird es durch das, was danach verhandelt wird: Dürfen Sie das Material auf Ihren eigenen Kanälen weiterverwenden? Für wie lange? Auch in bezahlter Werbung? Darf die Person im selben Zeitraum für einen Mitbewerber arbeiten? Jede dieser Fragen kann den Preis vervielfachen, und sie werden regelmässig vergessen – bis die Kampagne läuft und man nachverhandeln muss.

Für lokale Betriebe sind kleine Profile mit echter regionaler Reichweite fast immer die bessere Wahl. Sie kosten einen Bruchteil, und ihre Community reagiert stärker. Zehntausend Follower aus der ganzen Welt nützen einer Bäckerei in Zug nichts.

Woran Sie ein überteuertes Angebot erkennen: Es nennt nur die Followerzahl. Aussagekräftig sind Reichweite pro Beitrag im Verhältnis zur Followerzahl, echte Kommentare statt Emoji-Reihen und ob frühere Kooperationen zum Profil passten. Wer für alles wirbt, wirkt für nichts.

Ich nenne Ihnen vorab eine realistische Spanne für Ihren Fall, damit Sie nicht in Verhandlungen gehen, die von Anfang an nicht aufgehen.

Ja, und bei kleinen Betrieben ist das oft die bessere Lösung. Niemand kennt Ihr Geschäft besser als Sie. Was meist fehlt, ist nicht Können, sondern jemand, der widerspricht, bevor Geld ausgegeben wird. Genau dafür gibt es die laufende Begleitung – die Arbeit bleibt bei Ihnen, das Gegenüber kommt von aussen.

Weil Sie dann mit der Person sprechen, die auch arbeitet. In Agenturen verkauft oft jemand anderes, als später liefert.

Und weil ich Marketing nicht als Beruf gewählt habe, sondern es seit zwanzig Jahren mache, auch wenn niemand dafür bezahlt. Ich habe meinen eigenen Blog neben Vollzeitstelle und Familie aufgebaut, über 270 Beiträge, weil es mich interessiert hat – nicht weil es im Pflichtenheft stand. Diese Art von Antrieb kann man nicht einstellen und nicht einkaufen.

Wenn ein Projekt mehr Hände braucht, hole ich Leute dazu, die ich kenne. Aber Sie behalten eine Ansprechpartnerin, und die ist in der Sache drin.

Rechts-, Steuer- und Datenschutzauskünfte. Dafür gibt es Fachleute, und ich verweise Sie gerne weiter.

Individuelle Softwareentwicklung. Websites baue und betreue ich, aber sobald es um eigene Anwendungen oder Schnittstellen geht, holen wir jemanden dazu.

Und Aufträge, bei denen ich nicht glaube, dass sie etwas bringen. Das sage ich lieber vorher als nach der Rechnung – auch wenn es mich den Auftrag kostet.

Ansonsten bin ich breit aufgestellt: Strategie, Website, Inhalte, Suche, Social Media, Kampagnen, Automatisierung. Was ich nicht selbst mache, kenne ich gut genug, um zu beurteilen, ob es jemand anders gut macht.

Ja, weil ich so arbeite, wie ich es Ihnen empfehle: mit klaren Umfängen, festen Terminen und ohne Leerlauf. Ich nehme so viele Mandate an, wie ich sauber bedienen kann, und sage ab, wenn es nicht passt.

Dass ich selbst führe, ist dabei kein Nebenschauplatz, sondern der Grund, warum meine Empfehlungen im Alltag standhalten. Ich weiss, wie sich ein Marketingbudget anfühlt, wenn daneben Lohnkosten für rund vierzig Mitarbeitende und ein Warenlager stehen. Ich weiss, wie es ist, wenn am Montag drei Leute krank sind und der Newsletter dann eben nicht rausgeht.

Berater, die nie selbst geführt haben, planen häufig für einen Alltag, den es nicht gibt. Ich plane für den, den ich selbst habe.

Nein. Schreiben Sie mir zwei Sätze, das reicht für den Anfang. Wenn ein Gespräch sinnvoll ist, schlage ich es vor. Ich telefoniere selbst nicht besonders gern und halte wenig davon, jede Anfrage durch einen Termin zu schleusen.

Das Budget bestimmen Sie selbst – der Preis pro Klick nicht. Er entsteht in einer Auktion und liegt in der Schweiz deutlich höher als in Deutschland, weil weniger Suchende auf ähnlich viele Anbieter treffen. In umkämpften Bereichen wie Versicherung, Recht oder Handwerk kann ein einzelner Klick mehrere Franken kosten.

Wichtiger als der Klickpreis ist aber, was nach dem Klick passiert. Wenn Sie hundert Franken in Anzeigen stecken und die Besucher auf einer Seite landen, die nicht erklärt, warum man bei Ihnen kaufen soll, haben Sie hundert Franken dafür bezahlt, Menschen zu einer geschlossenen Tür zu bringen. Das ist der häufigste Grund, warum KMU sagen, Google Ads habe bei ihnen nicht funktioniert.

Dazu kommt die Betreuung. Eine Agentur verrechnet dafür meist einen monatlichen Betrag oder einen Anteil des Werbebudgets. Bei kleinen Budgets kann die Betreuung teurer sein als die Anzeigen selbst – dann lohnt sich eine einmalige saubere Einrichtung mehr als eine dauerhafte Betreuung.

Mein Rat: Prüfen Sie zuerst, ob organische Sichtbarkeit reicht. Anzeigen sind ein Verstärker, kein Ersatz für ein Angebot, das überzeugt.

Beides, aber nicht gleichzeitig und nicht in beliebiger Reihenfolge.

Anzeigen sind Miete, Suchmaschinenoptimierung ist Eigentum. Anzeigen wirken am Tag, an dem Sie sie schalten, und hören am Tag auf, an dem Sie das Budget abstellen. SEO braucht Monate, bleibt dafür und kostet danach nichts pro Besucher. Beides hat seine Berechtigung, und beides ist wertlos, solange Ihre Seite die Frage des Besuchers nicht beantwortet.

Für die meisten KMU ist die sinnvolle Reihenfolge deshalb: zuerst die Grundlagen, dann Suche, dann Anzeigen. Wer umgekehrt anfängt, bezahlt teuer für Besucher, die wieder gehen.

Wann Anzeigen trotzdem zuerst kommen: wenn Sie schnell testen wollen, ob überhaupt jemand nach Ihrem Angebot sucht und was funktioniert. Dafür sind Anzeigen hervorragend – ein paar hundert Franken ersetzen monatelanges Rätselraten. Danach wissen Sie, welche Begriffe sich lohnen, und können sie organisch aufbauen.

Was ich nie empfehle: dauerhaft Anzeigen schalten und dabei hoffen, irgendwann von der Suche gefunden zu werden. Das eine ersetzt das andere nicht.

Zwischen wenigen tausend und mehreren zehntausend Franken – und der Unterschied liegt fast nie in der Technik.

Eine Website auf einem fertigen Theme, mit Ihren Texten und Bildern, ist im unteren Bereich machbar. Teuer wird, was davor und daneben passiert: Fotografie, Texte, die jemand schreiben muss, eine Struktur, die aus Ihrem Angebot abgeleitet ist statt aus einer Vorlage, Schnittstellen zu anderen Systemen, mehrere Sprachen.

Der teuerste Posten ist übrigens meist unsichtbar: Abstimmungsschleifen. Projekte, bei denen zu Beginn nicht klar ist, was die Seite leisten soll, kosten ein Vielfaches – nicht weil mehr gebaut wird, sondern weil dreimal umgebaut wird.

Deshalb frage ich vor jedem Websiteprojekt zuerst nach dem Angebot, nicht nach dem Design. Wer weiss, für wen die Seite ist und was der Besucher dort tun soll, bekommt sie schneller und günstiger.

Was Sie einplanen sollten, egal wie Sie bauen: Eine Website ist kein Projekt mit Ende. Rechnen Sie mit laufenden Kosten für Hosting, Aktualisierungen und Pflege.

Indem Sie vorher festlegen, woran Sie es erkennen wollen – nicht hinterher.

Das klingt banal, ist aber der häufigste Fehler. Wer nach der Kampagne nach Zahlen sucht, findet immer welche, die gut aussehen. Reichweite ist fast immer gestiegen, irgendein Wert lässt sich als Erfolg deuten. Aussagekräftig wird es erst, wenn vor dem Start feststeht: Wir wollen zehn Anfragen mehr pro Monat, und wir zählen sie so.

Für die meisten KMU reichen drei Messpunkte, alle kostenlos. Erstens: Woher kommen neue Kundinnen und Kunden? Einfach fragen und notieren – das ist unbequem und zugleich die wertvollste Information, die Sie bekommen können. Zweitens: Was steht in der Google Search Console? Dort sehen Sie, mit welchen Begriffen Leute auf Ihre Seite kommen. Drittens: Wie viele Anfragen kommen rein und wie viele werden zu Aufträgen?

Was ich für überschätzt halte: Follower, Likes und Seitenaufrufe. Sie sind leicht zu messen und sagen wenig. Ein Beitrag mit fünfzig Aufrufen, von denen einer anruft, ist mehr wert als einer mit fünftausend, von denen keiner kauft.

Nein – jedenfalls nicht automatisch, und nicht überall.

Social Media lohnt sich, wenn Ihre Kundschaft dort Entscheidungen trifft oder inspiriert werden will: bei allem Sichtbaren, Ästhetischen, Erklärungsbedürftigen, bei Gastronomie, Handwerk mit Vorher-Nachher, Produkten für Familien. Es lohnt sich wenig, wenn Menschen erst dann nach Ihnen suchen, wenn ein Problem akut ist – bei einer Rohrreinigung sucht niemand auf Instagram.

Die ehrlichere Frage ist ohnehin eine andere: Können Sie es durchhalten? Ein Profil mit dem letzten Beitrag von vor zwei Jahren schadet mehr als keines. Es wirkt, als gäbe es den Betrieb nicht mehr. Wer keine verlässlichen zwei Stunden im Monat aufbringt, investiert besser in Website, Google-Profil und Bewertungen – dort wirkt dieselbe Zeit zuverlässiger.

Und wenn Social Media: einer statt vier. Ein Kanal, den Sie beherrschen und regelmässig bedienen, schlägt vier halbtote. Welcher es ist, entscheidet Ihre Kundschaft, nicht der Trend.

Ich sage das als jemand, die seit zehn Jahren eigene Kanäle betreibt – und deshalb genau weiss, wie viel Arbeit dahintersteckt.

An drei Dingen, die Sie schon vor dem ersten Gespräch prüfen können.

Erstens: Sagt die Person, was sie nicht macht? Wer alles anbietet – Strategie, Design, Programmierung, Ads, Social Media, Fotografie – tut selten alles gut. Eine klare Absage ist ein besseres Zeichen als ein umfassendes Angebot.

Zweitens: Wird über Preise geredet oder darum herum? Nicht jede Leistung hat einen Fixpreis, aber eine Grössenordnung kann jeder nennen. Wer erst nach dem dritten Termin mit Zahlen rausrückt, hat den Preis an Ihrer Zahlungsbereitschaft ausgerichtet, nicht am Aufwand.

Drittens: Widerspricht die Person Ihnen? Wenn Sie im Erstgespräch eine Idee schildern und alles wird begeistert aufgenommen, sind Sie in einem Verkaufsgespräch. Beratung heisst, dass jemand Ihnen sagt, was nicht funktioniert.

Und ein Kriterium, bei dem ich selbst nicht immer gewinne: Fragen Sie nach vergleichbaren Fällen. Wenn jemand Ihre Branche und Ihre Grösse schon bearbeitet hat, spart das Einarbeitungszeit. Wenn ich der falsche Fall für Sie bin, sage ich es – und empfehle jemanden, der besser passt.